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抢占二三线自主品牌出招渠道创新

发布时间:2019-09-20 06:50:41 编辑:笔名

抢占二三线 自主品牌出招渠道创新

12月4日,在一个名为中国汽车二三级市场论坛上,十多家自主品牌汽车企业的代表和经销商齐聚一堂。虽然这已是关于二三级市场论坛的第三届,但在当前中国汽车销售状况不断恶化的形势下,热烈程度超出以往。而就在前一天,国务院召开常务会议,提出要积极扩大汽车市场。据悉,国家发改委、工信部已经开始牵头制定汽车产业振兴规划。一些行业人士猜测,这些规划可能涉及鼓励二三级市场消费者购买汽车的措施,比如模仿家电下乡的模式,对消费者购车提供优惠或补贴。

同一起跑线

中国汽车工业协会公布的数据显示,汽车销售再次出现环比、同比双双下滑的局面。11月乘用车共销售52.28万辆,环比下降2.90%,同比下降10.28%。

汽车企业分析不同区域市场的增长情况后发现,尽管总体销售增长呈现下降趋势,但是,中西部地区的增长明显高于沿海地区。新华信公司的研究显示,过去三年来,一级汽车市场的平均增速为10.6%,二级市场为18.1%,三级市场为26%。

一般而言,一级市场主要是指直辖市、省会城市和沿海发达地区的大城市;二级市场是指区域中心城市和经济发达的县,比如全国百强县;三级市场是指中小型城市和比较发达的县。

参加12月4日会议的汽车企业代表认为,2008年国内经济环境的变化和国际金融危机对中西部地区的影响小于沿海发达地区,比如,股市泡沫破灭导致城市居民财产缩水的情况在二三级城市并不普遍,国际金融危机对中西部地区经济的影响也弱于对沿海地区外向型经济的影响,这些都为二三级市场汽车消费潜力的释放提供了可能。

不过,要想开拓二三级市场,还需要对这些市场进行细致的研究分析,有针对性的采取措施。从消费特点来看,这些地区的消费者更注重汽车性价比和实用性以及可靠程度,对于产品细节要求不高。这些特点不同于一级市场消费者看重的产品品位、个性和新鲜感。

二三级市场的商业环境也有很大不同。一级市场汽车消费的商业业态主要是以4S店为主,二级市场也有一些4S店,三级市场大部分都属于大卖场联合销售形式,以及一级代理商建立的直营店或者连锁店。

另外,二三级市场中消费者对汽车品牌的认知程度和忠诚度也低于一级市场,就传播形式而言,更倾向于口碑传播。因此,在塑造品牌方面,自主品牌与合资品牌在二三级市场几乎站在同一起跑线上。

奇瑞汽车销售有限公司总经理马德骥表示,二三级市场符合自主品牌产品特征,对二三级市场的开发程度将决定自主品牌的阶段竞争力和可持续发展前景。从实际的增长速度来看,奇瑞公司2008年在三级市场的增长也明显高于一、二级市场。目前,奇瑞在全国一百个百强县里的络覆盖率已经达到了85%。

东风柳汽销售公司副总经理伍雪峰指出,二三级市场的进入门槛低,消费者对精神层面的汽车品牌价值的感知较为模糊,这些特点恰好有利于自主品牌在这些市场的发展。

渠道创新

多家汽车企业的代表指出,二三级汽车市场覆盖地域辽阔,需求人群分布不集中

,要想开发这个市场,首先,必须建设完善的渠道,同时提供必要的服务,另外就是对渠道进行有效的管理。

目前,一些进入中国市场较早的合资品牌在二三级市场的络覆盖较为完善,不过,包括很多自主品牌企业在内的大多数汽车企业在二三级市场的营销点数量少,售后服务难以有效覆盖。

如何根据目标市场的具体情况拓展不同二三级市场的销售渠道?

马德骥说,一级市场主要依靠4S店的营销模式在二三级市场并不适用。二三级市场的销售渠道设计应该是综合的,既有一级代理商,也有二三级分销商,对于经济不发达地区,可以让一级代理商覆盖,这样效能更高。业态方面,可以既有4S店,也有具有快修功能的3S店或者仅有销售和展示功能的2S直营店和连锁店。

伍雪峰表示,东风柳汽的做法是渠道下沉、精耕细作。打破一级大经销商一味圈地、不事耕作的粗放渠道建设局面,把一些原来的二级经销商变成一级经销商,提高其耕耘当地市场的积极性,比如把苏州下辖的常熟独立出来,设立一级代理。另外,汽车厂家也要改变以往对一级和二三级市场的资源支持程度不同的做法,增加对二三级分销商在产品资源、广告投放、营销活动方面的支持力度。

提供合适的产品对于开拓二三级市场也很重要,轻卡、轻客、皮卡以及小排量的经济型轿车都比较适合这些市场。江铃汽车销售公司副总经理叶明信表示,皮卡是适合广大二三级市场,尤其是农村市场需求的车型,可以载5个人,具有轿车的舒适性,也有很大的载货空间,但是很多地方政府觉得皮卡形象不好,设置了很多限行政策。这还需要地方政策的认识进一步转变。

在售后服务方面,可行的做法是由一级城市建立的中心服务站为区域市场提供技术支援的同时,由二三级市场的4S店在指定区域设立二级服务站,同时,汽车厂家可以发展二三级市场的专业的修理厂作为特约服务站,使服务络有效覆盖。

在渠道管理方面,一般而言,二三级市场当地的汽车经销商普遍比较短视,不注重自身品牌建设和企业长久发展,管理起来较为困难。上述几家自主品牌汽车企业提供的经验是,与一级市场一样,汽车厂家不能放松对二三级市场销售商的资质审核、销售点建设、销售任务方面的管理。可行的做法是强化一级代理商的,促使其不但做好自身管理,还要适度管理二三级分销商。比如,把二三级分销商的顾客满意度也纳入对一级代理商的考核中来,促使其强化对分销商的管理。

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