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本土服装品牌迷阵提价就能提升品牌

发布时间:2019-06-23 13:28:16 编辑:笔名

本土服装品牌迷阵“提价”就能“提升”品牌?

广州某欧莱斯名牌折扣店内,成堆的库存商品以超低折扣正在销售。一位站在李宁品牌前权衡了几分钟的顾客,终调转头,拿起了一件之前看过的耐克T恤埋了单。理由直白而且简单:同等款式、同等价位的T恤,耐克“更划算”。 这不能不让中国企业反思一个问题:什么是“更划算”?来看一看这样的例子:某男在百货公司看中了一条国产品牌的免烫休闲裤,但即便5折之后,售价也在500大洋以上,而他在上外贸店终买了一条同款式、同质地的裤子,价格还不到250元。同样不久前从欧洲“血拼”回来的罗姓老板,在国外奥特莱斯买了一双打了折的普拉达皮鞋,仅花费200欧元,在国内,有些许知名度的本土品牌,一双男鞋的标价已至少在1000元以上。 几乎是毫无悬念的选择,让“更划算”清晰可见:那就是用尽可能少的钱,买到尽可能好的产品。用行话来说,就是“性价比”高的产品。这是大多数顾客的“天然本能”。但遗憾的是,中国的服装、鞋类企业近年来集体“走火入魔”,纷纷想扛起“高端”、“国际化”大旗。而在“高端”、“国际化”的鼓噪下,本土品牌火速“自抬身价”,以至于商品的出厂吊牌标价,从原先高于成本的3倍疯狂翻滚至成本的倍。 或许不该过于苛刻。前几年棉纱价格的“神经错乱”令服装企业原材料成本大幅上升,百货等零售渠道的费用屡屡攀高,新《劳动法》出台后人工成本雪上加霜,以及高库存的一根稻草,已将中国服装鞋企逼到墙角,转型脱困已经火烧眉毛。 就现在来看,在转型的方向上,众多本土品牌选择了向消费金字塔的上端腾挪,而为了配合这种“乾坤大挪移”,他们的确在产品设计、渠道创新等方面消耗了不少精力。然而,这些产品设计、渠道创新的含金量,还不足以与之不断飙高的价格相匹配。 与中国本土品牌的盲目“拔高”相比,让我们来看看国际品牌如何消化高成本、实现“性价比”定位。 优衣库是近年来扩张快的快时尚品牌之一,它此前与纤维生产厂商携手合作开发的新型面料,打造出只有206克的超轻薄羽绒服系列。这个系列羽绒背心售价只有299元,但波司登旧款的一件羽绒背心专卖店标价则要300多元。走技术路线的优衣库在痴迷于品质创新的同时,价格仅停留在中低端,通过市场扩张、薄利多销消化成本。 ZAR A走的是削减供应链成本的路线。这家的服装品牌并不拘泥于中国制造,为了减少供应链时间,它甚至在土耳其生产服装为西班牙市场供货,这种就近采购让其产品从设计到运输再到上架,只要17天,而且服装款式多、每款数量少,基本零库存。 相比较来说,中国的服装鞋企相当“偷懒”,通过提高价格其实是一条他们自以为快消化高成本的捷径。但这条“捷径”终的方向,却可能是万丈深渊。 目前在中国服装消费市场,金字塔下端的,是众多的鞋服点、外贸小店占领了主要的市场;往上,国际快时尚巨头们攻城略地之后,因款式、价格优势,在原本休闲服的领域扫荡一轮,而耐克、阿迪达斯因人民币升值后带来的降价空间,令计划走“国际化”路线的李宁等品牌的价格优势荡然无存;再往上,本土品牌的持续提价,已令他们开始与国际品大牌们推出的“轻品”系列的价格重叠,而后者雄厚的品牌优势以及本土渠道商给予的装修补贴、返扣点优惠,是本土企业望尘莫及的。不难看出,眼下的市场格局中,中国本土品牌已被天罗地层层围困。

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